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雅虎中国失败的教训与警戒

行业新闻 TIME:2013-09-04
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从2000年起笔者就是雅虎中国的用户,2010年在雅虎中国还有短暂的工作经历,直至紫色的梦在中国彻底地破碎。反观雅虎中国的产品更迭,叹惋之余不免还有一些启迪与训诫,至少可算是项目失败的教训与警戒。

(本文只是从业务和产品的角度做回顾与总结,暂没有把公司之间资本层面的瓜葛与博弈考虑在内。)

1、雅虎门户的十字路口

雅虎起初的定位就是资讯目录与工具导航,或者是张平合努力把雅虎中国推向更加符合本土市场的“新闻超市”,但门户的媒体角色在国内倍受限制,不敌国内崛起的网易、新浪和搜狐;直至门户目录时代遭受起搜索引擎的冲击,周鸿祎携3721委身雅虎中国,老周巧妙地避开内容与媒体角色的竞争,试图发力邮箱和搜索,以及试探其他创造营收的项目。一年来的时间,周鸿祎及
其团队最卓著的成果就是使雅虎邮箱跻身国内第二名,但老周看好的搜索和其他的诡异项目与雅虎总部的战略不能相融,老周明白自己想做什么,就另起门户去也。 但雅虎总部对新闻门户的不甘舍弃出自不确定是要全心做内容,还是要全力发展搜索及其他服务,因此才有后来的交付阿里巴巴全盘接管。

训诫一:一定要明白自己要做什么

雅 虎中国在门户的十字路口一直没有做出明确的选择,一方面海外公司在国内媒体受限更多;另一方面雅虎也没有要死磕做好中国新闻门户的意志:因此直至阿里巴巴
彻底改造雅虎中国,雅虎中国在内地既不是顶尖的门户也不是领衔的搜索。举棋不定既不能增强现有业务,也不能开辟全新疆土,对创业公司而言拖延就是自杀,对等待融资或IPO的团队而言就更是加重累积负荷。

2、阿里巴巴的雅虎再造

阿 里巴巴在接手中国之后,谢文的闪电进场和退场颇具戏剧性,他的社区战略没有被认可和接受。谢文离开后的雅虎在阿里巴巴的手中摇来摆去,既有雅虎NCP(一 种更加自由的博客模式,不用写代码就能自定义博客的任一模块)等创新产型的UGC产品推出,也有“雅虎·口碑”的本地生活服务转型,但都没有做长久,或者 还未等待效果可见的周期就全部覆灭了,本地生活服务跟随搜索等雅虎的可转换资产都逐步地转移至淘宝,更名后的中国雅虎就是躯壳,针对阿里巴巴集团的子公司
之一,完全没有自己的确切战略,既不明白自己要做什么也不明白自己在做什么,如果只是附庸的角色就更难有所作为。

训诫二:一定要明白自己在做什么

中 国雅虎一直没有自己的长远方向,自己的每一次改变更像是为迎合阿里巴巴某些业务的需要,而阿里巴巴的业务有所变更后,雅虎的铺垫就是碎壳儿。如果把全力支 持阿里巴巴的电商生态作为中国雅虎的目标(雅虎要做的事情),那么雅虎没有一项业务能为阿里巴巴的长远做支持,只是附庸之后或者作为一次性跳板,以至于完
全失去自我。雅虎NCP做UGC(用户贡献内容)是还要坚持媒体角色吗,同期的雅虎空间和雅虎博客对阿里巴巴究竟又有哪些长远积极的意义呢?如果不明白自
己在做什么,就容易离自己要做的事情越来越远。

3、雅虎中国的晚期岁月

几番周折之 后,2009年王帅挂帅雅虎中国重回门户之路,他的目的是“瘦身”。听一些老员工跟我讲,不管早期砍掉雅虎相册还是后来砍掉博客都是出自成本的考虑,由此 可见阿里巴巴对雅虎基本不存在长久的期待了。但在我供职的期间内,能在工作群内看见同时身兼淘宝CMO一职的王帅问询很多雅虎新闻中心工作的细节,这表明 阿里巴巴的核心高管还在花费时间和精力也在经营雅虎,有些得不偿失。

当时已有两个衰退信号:一是当家产品雅虎邮箱已出现海量垃圾邮件(甚至 还有很多包含Yahoo字段的发件人,表明业务已无管制),在8月19日曾一度号称终生的雅虎邮箱叫停也没有招来用户的强烈抱怨与公诉,这也说明可能雅虎
邮箱对用户已经越来越不重要了;二是如果不是淘宝在雅虎主要页面投放广告,雅虎已很难招来体面的广告订单了。即使是“瘦身”的门户,保守状态下的雅虎门户 没有增强用户价值和发展营收业务,既消耗着资本也消耗着阿里巴巴集团的管理资源。

训诫三:防守心态更容易招致失败

换 一种角度再看,如果阿里巴巴坚定地让雅虎重回门户,以本土企业的身份做成一家出色的新闻媒体也不是不可能,“四大门户”也不是不可突破,比如牛博网就在众 多博客网站中鹤立鸡群,后来的搜狐新闻客户端就率先从同质产品中脱颖而出,但只要没对一件事情抱有太多希望和投入,那么招致的是失望和麻烦也属常理。

训诫四:附庸产品没有未来

转身跟风做SNS的雅虎关系也好,后来添加在雅虎首页的团购导航也好,雅虎后期的这些产品已经不再能为用户解决不可或缺的问题了,即使阿里巴巴再度投放资源下去,在自身没有定位长远目标与核心用户价值的状态下,新的项目也很难做成。

在 雅虎供职期间,有两点体会比较深刻:第一点是员工的积极性和战斗力远不及早期接触的B2B、淘宝和支付宝项目团队,收购的公司多年之后与阿里巴巴其他公司
的文化差异还是存在的;第二点是雅虎的品牌难能可贵,笔者在负责公益项目运营期间,与一些用户电话交流后发现很多用户对雅虎品牌及我们所做的项目信任无
比,可惜了这来之不易的品牌在中国足以没有发挥好它的效力。

训诫五:品牌与习惯的作用是相通的

在用户认可了品牌之后,对品牌旗下的产品及服务是忠诚的,虽然建设好的品牌不是简单的功夫,但让用户抛弃他所喜爱和信任的品牌也不是易事。

也或者,中国雅虎关闭是一件好事,一方面雅虎总部可能对雅虎中国的重生做出新的考虑;另一方面可让阿里巴巴更加专注地做好电商生态,而不必在不擅长和对自身不重要的领域分心。

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