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互联网品牌的尴尬,粉丝并非是用户

行业新闻 TIME:2015-12-03
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  粉丝可以说是互联网的一道主食,谁拥有了大把的粉丝,就不用愁没有饭吃。但是,吃粉丝又有点儿像吃快餐,来也匆匆,去也匆匆。大部分粉丝一煮就会烂,经不住锤炼,于是“品牌忠诚度”这个词好像离我们也越来越远了。
  是的 ,在离婚率一路攀升的形势之下,品牌忠诚度也是每况愈下。这两种现象好像是扯不上关系的样子,但它们俩应该都是被互联网蹂躏了一把:互联网打开了我们的眼界,方便了Ta和Ta的互动,选择多了,就凌乱了。在这个过程中,没有谁变得更好或者更坏了,人性没变,只不过遇到了新事物而已。
  粉丝经济
  中国的粉丝经济为什么能搞起来?
  粉丝经济的大红大紫得益于中国的人口红利。大量的人口搭上互联网这辆便车,就算芝麻蒜皮的小事也可以被炒得沸沸扬扬,在地球上可能也就中国有这个条件。中国的人口数量、网民数量、手机用户数都还在上升,而且后两者空间还很大,所以,一切的加速度都很大。一切的狂热,都围绕这个加速度在转。因此,“博人眼球”、“砸钱赚吆喝”这一类短平快的品牌策略很流行,因为仅仅这样就可以赚到不少钱了,哪有空跟消费者慢慢谈感情啊。
  所以,粉丝经济就是赚快钱的生意。这不是说它不好,而是当下中国互联网适合这种经济存在。有快钱赚的时候,有哪个正常人愿意慢悠悠地去构建一个品牌出来?天知道明天会发生什么?现在是狂热期,还没到沉淀期,所以不必像某些专家那样忧心忡忡,或者红着眼批判中国的企业乱搞一通。还没到浪潮退去的时候,裸泳就是最爽的。
  粉丝并不是你的用户
  粉丝这个词的背后,默认就是一个群体。既然是群体,跟风的成分很多,也就是说粉丝们其实并不深爱某个品牌,而是听到周围的风声之后一头钻进去凑热闹的。是的,他们要的就是参与感,这些参与感是以他人的参与作为基础的。当哪一天某个粉丝团要解散的时候,通常只会留下某个品牌孤伶伶地呆在那里,即使哭得很大声,也不会有粉丝回来给它安慰。
  果粉们大部分并不是一般的粉丝,而是苹果的真实用户,因为他们认同的是苹果那种酷毙的科技感;而米粉们可能仅仅是粉丝而已,不能算是真实的用户,他们可能只是被饥饿营销饿坏的一群人。所谓用户,必须是真正认同你和信任你的人,而不仅仅是跟你做买卖的人。用户在你犯毛病的时候会理解你甚至宽容你,而粉丝则很容易就会一哄而散,甚至跟你翻脸。
  所以,即使粉丝经济能让你赚很多钱,也不要忘了粉丝大多数并不是真实的用户。既能在粉丝经济中捞到钱,又能用心培育用户的,日子就会好过些。
  拨开粉丝找用户:不要玩个人秀
  以人为中心是粉丝经济的一个很明显的特征。很多公司往往是带头人先出名了,再顺便提一下这个品牌。个人觉得,这很不利于品牌的可持续发展。无论是褚时健的橙子、罗永浩的锤子手机还是苍井空的Bra,看似都很热,但是风险也是比较大的,冷下来之后也许就热不起来了。我承认有些人是世界的,但是每个人都有老去的一天,人气资本用完之后,再拿什么出来支撑这个品牌呢?尤其是当我听说她的女性用品吸引了很大比例的男性朋友之后,我就知道她仅仅是出来卖的。
  把一个人捧红当然比塑造一个品牌容易得多,前者只需要短平快地打广告,而后者需要日积月累地深耕。广告容易吸引眼球,但也容易被人遗忘;而播下的种子,生根发芽之后就势不可挡了。对于一个品牌来说,广告和故事都是不可缺少的,前者像一道好菜,后者像主食,都不应该缺,尤其是主食更是刚需。
  只吃菜不吃饭可能很快就会瘦骨嶙峋,只吃饭不吃菜可能问题不会太大。所以,塑造品牌的时候,不能以人作为底牌,否则吸引过来的大多是粉丝,而不是用户。终有一天,你会成为粉丝的弃儿。
  粉丝迷恋你的营销噱头和重磅新闻,用户用心感受你的点滴价值,时刻与你保持互动。“怒刷存在感”是现在很多互联网品牌的生存法则,在这个以加速度为主题的形势下也是很合理的。不过培育品牌的土壤也在慢慢形成,在刷存在感的同时沉下心来输出自己的品牌故事,也许你的互联网道路就会走得更稳妥。

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